Вибір – де купувати молочні продукти – залежить від можливостей споживача. Перш за все, від того, де можна купити молочні продукти у тому місці, де він живе.

У городян України, в залежності від типу населеного пункту, спектр вибору приблизно такий: базар – молочний кіоск – звичайний магазин “при домі” з молочним відділом – невеликий універсам – супермаркет. У менших містах цей ланцюжок коротший і видів точок продажу менше. Є ще торгівля “з тротуару” з варіантами – “з ящика”, “з розкладного столика”, “при дорозі”, “з машини”.

Якщо говорити про можливості селян, то варіантів небагато: можна їсти своє, якщо тримаєш корову, можна купувати у сусідів, можна на ринку або в магазині. Якщо коло – де купувати – визначене, далі вступає фактор уподобань, який відфільтровує частину доступних точок продажу. Наприклад, якщо споживач вважає базарні продукти “натуральними і корисними”, а промислово вироблені “хімією”, то навіть якщо супермаркет у нього навпроти дому, він піде за молочним на базар. Або купить з машини, яка приїжджає до нього у двір і з якої невідомо хто продає йому молоко у пляшках від кока-коли, мінеральної води або пива.

Споживач також обмежений у виборі наявним асортиментом. На ринку це стандартні сметана, кисломолочний сир, молоко, іноді масло та маслянка, іноді інші, типові для цього регіону продукти домашнього виробництва. Вибір молочних продуктів промислового виробництва, не базарних, більш широкий – тут додаються ще сири тверді та розсольні, йогурти, молоко різного виду, молоко та кисломолочні напої з наповнювачами, сирки, десерти і інше. Продукти великих компаній є практично всюди, але в невеликих містах є і продукція регіональних виробників. Плюс так звані “органічні продукти”, які у великих містах, де покупці багатші, займають все більше місця на полицях.

Фінансові можливості споживача, навіть у скрутні часи, майже зовсім не впливають на його вибір точки продажу. Збіднівши, він просто починає купувати молочне не так часто, як раніше, купує менше, а якщо мова про магазин – вибирає продукти більш дешевих брендів, користується акційними продажами, врешті решт – самостійно робить деякі кисломолочні продукти.

Дослідження, проведене компанією KANTAR TNS у містах України з населенням більше 50 тисяч жителів, включаючи поселення міського типу, свідчить, що в очах українського споживача ціна молочного на базарі та в магазині майже однакова (економічно активні люди у віці 30-40 років різниці в ціні не бачать), а певна частка споживачів вважає базарні молочні продукти дешевшими (молоді люди до 30 років і старше покоління).

Протягом останніх трьох років, за даними KANTAR TNS, зросла частка тих, хто економить на продуктах харчування. У 2016 році таких вже 25%. Більше половини опитаних у згаданому дослідженні стверджують, що вони мусили відмовитися від звичних брендів молочних продуктів саме із-за того, що тепер не можуть їх собі дозволити. Нічого дивного, адже, незважаючи на статистику зростання доходів населення у гривнях, у доларовому еквіваленті доходи населення катастрофічно знижуються:

У ланцюгу “виробник молока – переробне підприємство – торгівля – споживач” все дуже непросто. Споживач, вчергове знепритомнівши перед полицею з молочним з новими захмарними цінами, кляне молокозаводи і, або починає рідше заходити у магазин, або купує менше і не те, що звик, або йде на базар, де сподівається знайти більш дешеве. Питання безпечності продукту в цій ситуації відступає на задній план (якщо воно взагалі цікавило споживача. Адже при низькій оцінці споживачами безпечності базарних продуктів, вони все одно вважають їх більш корисними):

Як у цій ситуації поводиться переробне підприємство, котре вимушене купувати сировину за ціною, яка весь час зростає і зараз деякі молочні заводи вже закуповують молоко по 10 грн/л? Молокозавод починає закуповувати менше молока, зменшує обсяг випуску продукції, починає використовувати технології і рецептури, які здешевлюють виробництво. Адже підняти ціну на свою продукцію переробник може тільки у певних межах і розуміє, що це підняття призведе до наступної хвилі скорочення обсягів продажу, бо споживач вперто не багатіє.

За даними Інфагро, селянські господарства, що є постачальниками молочних продуктів для базарів, будуть скорочувати виробництво молока. Стає все менше тих селян, які готові до цієї важкої праці – утримання корів, а для молоді перспектива невдячної важкої праці за непевну економічну перспективу не є привабливою.

З одного боку, це начебто надає промисловим виробникам молочних продуктів можливості розширення ринку. З іншого боку, не факт, що за вивільнену нішу не треба буде боротися. В Україні почали з’являтися невеликі переробні підприємства, які, в основному, створюються самими виробниками молока. Ці малі і середні підприємства націлені на випуск сирів, цільномолочної продукції та деяких специфічних регіональних продуктів для продажів у своєму регіоні. Таких підприємств, незважаючи на важкі часи, стає все більше, і, можливо, їх продукція виявиться більш привабливою для споживача, тому що малі партії, експлуатація слоганів “зі свого молока”, “як домашнє” і т.п. буде ближчою для сприйняття тими споживачами (не забуваймо, що їх зараз більше 70%), які звикли вважати базарні молочні продукти натуральнішими, смачнішими і більш корисними для здоров’я. Причому без копійки рекламних витрат бабусями з базарів.

Тож для великих молокопереробних підприємств у цих умовах є такі варіанти: перш за все, вирішити – чи покладатися на перспективу роботи на ринку споживацьких молокопродуктів в умовах загострення конкуренції, чи скеровувати основні зусилля на виробництво товарів B2B – сухого молока, сироватки, масла тощо, і в перспективі полишити можливість балувати своєю продукцією консервативних українських споживачів, що втрачатимуть можливість купувати на базарах, тим невеликим підприємствам, які претендують на свою скромну частку ринку. Таких малих та середніх підприємств ще дуже мало, але їх стає більше, і через якийсь час з ними не можна буде не рахуватися.

Є й інший варіант – активно боротися за споживача, переконувати його в перевагах своїх продуктів і бути готовими витрачати на це немалі гроші. Витрачати багато на маркетинг переробники не звикли, адже для українця молочне – це традиція, продукт щоденного споживання. Тут знову ж таки є варіанти – можна або докладати зусиль і переконувати споживачів, або покладатися на те, що колись з’явиться молоде покоління, яке не буде вважати базарні  молокопродукти більш «натуральними», ніж вироблені на заводах. То тоді можна просто чекати. Чекати довго. Тому що, як не дивно, діти сьогоднішніх сорокарічних городян ближче за вподобаннями до консервативних смаків своїх бабусь і дідусів, ніж до батьківських. Вони теж більш схильні вважати базарні молокопродукти натуральнішими. Чомусь здається, що зважаючи на ситуацію в молочній галузі, саме цього останнього сценарію, «чекати», і будуть вимушені дотримуватися наші заводи.

ІНФАГРО. Використані дані презентації Юлії Волох, KANTAR TNS, на IX Всеукраїнській конференціі МОЛОЧНИЙ БІЗНЕС-2016, 24 листопада 2016.