Статті
Аналітики Mintel відзначають, що головними драйверами, що визначатимуть розвиток на споживчому ринку в 2021 році будуть благополуччя, цінність і ідентичність, які виробники повинні враховувати в роботі зі споживачами, пише The DairyNews.
– Під благополуччям мається на увазі фізичне, ментальне і емоційне здоров’я, якого прагнуть споживачі, в тому числі вибираючи ті чи інші продукти, під цінністю – співвідношення ціни / якості / інших характеристик продукту, важливість якого зростає в період економічних труднощів, під ідентичністю (на наш погляд термін з дуже розмитим значенням) – мається на увазі вираження себе і самоідентифікація в тому числі через споживання тих чи інших продуктів, – коментує аналітик Центру вивчення молочного ринку (DIA) Катерина Захарова.
Приклади використання виробниками фактора благополуччя: в Азії звичайні практики, такі як приготування кави, наприклад, перетворюються в свого роду ритуал, який додає новий компонент до процесу споживання і підвищує загальний настрій. Відповідно до звіту Mintel, 77% опитаних дорослих в Китаї вважають, що повсякденні ритуали, пов’язані з їжею і напоями в тому числі, покращують настрій. Або ж в сегменті функціональних продуктів (спортивне або інше харчування) акцент, крім користі для тіла, робиться також на користі для ментального здоров’я.
В принципі, в період пандемії багато компаній скористалися стурбованістю людей своїм здоров’ям, роблячи акцент на рекламі користі свого продукту (реальній або перебільшеній). Mintel пропонує використовувати поради експертів або вказувати результати досліджень на упаковці або на сайті (перехід по QR-коду), щоб підвищити інтерес і довіру споживачів до продукту.
З приводу довіри споживачів до постулатів про реальну користь продуктів, то згідно з опитуванням Mintel 26% опитаних в UK не згодні з тим, що продукти, реклама яких обіцяє специфічну користь або вигоду, дійсно щось дають.
В рамках цього ж тренду (благополуччя) можна розглядати і набираючу популярність ставку на мультисенсорність – наприклад, підбадьорливі напої чи ситні закуски для відеоігор або заспокійливі напої для медитації.
Цінність – якість за доступною ціною. Прикладом може служити доставка їжі з ресторанів, в тому числі дорогих, або з’єднання (принаймні на рівні реклами) різних форматів – фаст/джанк-фуду і високої кухні – локшина швидкого приготування за рецептом шеф-кухаря відомого ресторану.
Ідентичність – ставка на солідарність, на моральні цінності. Приклад – пакет молока французької фірми, де на упаковці вказано, чому ціна зросла на 0,30 євро, пояснення – ці гроші йдуть на підтримку французьких фермерів у складний період.
Ще один формат роботи з фактором ідентичності – створення спільнот споживачів того чи іншого бренду. У них можуть бути схожі інтереси і цінності, вони можуть ділитися досвідом, рецептами і т.д. Також компанії можуть брати участь і залучати своїх споживачів у вирішення глобальних і локальних проблем (від таких як захист навколишнього середовища до допомоги менш забезпеченим сусідам).
Можливості (або скоріше виклики) для виробників в період пандемії-підлаштуватися під формат “дистанційки” значної частини споживачів: навіть після пандемії залишиться підвищена стурбованість з приводу санітарного благополуччя і гігієни в ритейлі і сервісах доставки.
Трендом майбутнього за версією Mintel також є полегшення доступності здорової і корисної їжі для більш широких верств населення (судячи з результатів опитування Mintel зараз навіть в країнах Європи менше половини опитаних вважають здорову їжу доступною на регулярній основі) за рахунок впровадження інноваційних технологій в сфері АПК. І як можливість – активність компанії по об’єднанню людей на основі спільних інтересів для вирішення проблем, створення різного роду спільнот і мереж.