Вплив рівня народжуваності на китайський ринок дитячих молочних сумішей

Останні офіційні дані Китаю свідчать про те, що число народжень дітей у країні в 2018 році склало 15,2 млн, що на 12% менше, ніж в попередньому році.

Незалежних демографів це не дивує, але це явище різко суперечить очікуванням китайського уряду, який розраховував на рівень народжуваності 20 мільйонів в пікові роки, що послідував за введенням в 2015 році послаблення в законодавстві, що регулює кількість дітей в сім’ї. Зниження народжуваності –  неприємна новина для ринку дитячих молочних сумішей, але і не вирок для тих, хто бачить свій розвиток і зростання на цьому ринку.

Зниження числа народжень дітей після реалізації політики «одна сім’я, двоє дітей» в 2016 році

Дані National Bureau of Statistics, Rabobank 2019

Уряд Китаю нещодавно оголосив, що число народжень дітей у 2018 році склало 15,23 мільйона. Це нижче як мінімум на 2 млн (-12% в річному численні) в порівнянні з 2017 роком.

У звіті ‘China’s IMF Market After Registration: Risks Exist, Shifts Ahead‘ (Ринок дитячих молочних сумішей Китаю після введення реєстрації: ризики існують, зсуваються вперед), ми вже відзначали, що ризики в прогнозуванні зростання числа народжень дітей у Китаї знижуються, оскільки незалежні демографи в Китаї пов’язують ймовірне сповільнення зростання зі старінням і, отже, скороченням числа жінок, які перебувають на піку дітородного віку. Ця тенденція, ймовірно, збережеться в наступні роки. У 2017 році також вперше знизилося на 50% число народжень первістків.

Інші ключові міркування, такі як забезпеченість житлом, освіта дітей, зайнятість, розвиток кар’єри жінок і загальні витрати на виховання дітей, сильно впливають на намір мати другу дитину. Таким чином, ефект політики «одна сім’я, двоє дітей» в даний час, мабуть, тільки запобігає значному зниженню народжуваності протягом наступних кількох років.

Невтішние число народжень негативно позначається на зростанні обсягу ринку дитячих молочних сумішей в Китаї. Проте, Китай залишиться найбільшим ринком дитячих молочних сумішей в найближчі роки, і, на думку Rabobank, в учасників ринку все ще є можливості росту.

На ринку, де прогнозується зростання обсягів, збільшення частки ринку буде самим прямим підходом до досягнення зростання. Rabobank вважає, що вимога реєстрації формули, яка вступила в силу на початку 2018 року, має дати можливість гравцям, які  добре себе зарекомендували, досягти зростання в короткі терміни за рахунок поповнення запасів і захоплення частки ринку, що звільнилася після того, як ринок покинуть слабші гравці.

Забезпечення безпечності харчових продуктів є мінімальною вимогою споживачів, але для привернення їхньої уваги необхідний розвиток унікальних точок продажів. Як і у випадку з іншими категоріями споживчих продуктів харчування, в торгівлі спостерігається чіткий тренд до зростання.

Шляхи, якими можна слідувати, можуть включати в себе створення ніші, яка охоплює швидше тренд, а не тимчасові купівельні захоплення споживача. Це може бути, наприклад, матриця з супер-преміального дитячого харчування, органічного молока, козячого молока для дитячого харчування і, можливо, рідкого молока для дитячого харчування. Це також є випробуванням можливостей науково-дослідних відділів виробників дитячого харчування. Можливість додавання нішевих продуктів до існуючого портфелю підсилює стратегічну цінність заводу, який сертифікований Китаєм.

У разі виходу на ринок органічних формул молока і формул козячого молока, доставка продукції залишається проблемою для більшості гравців. На налагодження доставки потрібен час і зобов’язання інвестувати в побудову ланцюжка поставок.

Потреби китайських споживачів постійно змінюються, і в міру того, як ми вступаємо в 2019 рік, основними цільовими покупцями дитячих молочних сумішей стають матері / майбутні матері, які народилися в період між 1985 і 1999 роками (теоретичний пік дітородного віку 20-34 років). Розуміння потреб цих молодих споживачів, визначення того, як вони отримують інформацію, як вони приймають рішення і як і де вони роблять покупки, має першорядне значення. Це має значення для розподілу маркетингових витрат, використання найбільш ефективних форм і засобів масової інформації та вибору дистриб’юторів і роздрібних партнерів (онлайн і офлайн).

Іноземні гравці ринку, хоча в останнє десятиліття і насолоджувалися порівняно легким шляхом досягти китайського споживача, не можуть бути задоволені поточною ситуацією. Китайські споживачі відчувають велику національну гордість, вітчизняні виробники будують офшорні ланцюжки поставок, покращують якість і асортимент продукції, мають більше можливостей проникати в міста регіонального рівня і користуються сильною підтримкою з боку засобів масової інформації та уряду. Це не слід недооцінювати.

У зв’язку зі зростаючим усвідомленням необхідності збалансованого харчування, зростання кількості залучених до занять спортом, а також старінням китайського населення, в Китаї посилюється значення здорової їжі і харчових добавок. Гравці, орієнтовані виключно на дитяче харчування, можуть знайти можливості для зростання в суміжних категоріях, будь то молочне або немолочне харчування для дорослих.

research.rabobank.com

Останні новини: