Поняття “чистої” етикетки (clean label) з’явилося в обігу маркетологів порівняно недавно. Як і більшість маркетингових термінів, що експлуатуються продавцями будь-яких харчових продуктів, поняття “чистої” етикетки є засобом спіймати хвилю очікувань споживача для підвищення продажів. Ідея в тому, щоб скоротити кількість згадуваних на етикетці інгредієнтів до мінімуму і, за можливості, замінити технологічні терміни більш зрозумілими та приємними для пересічного покупця. В ідеалі – щоб ніяких “Е” на етикетці не було взагалі. Зрозуміло, що цих інгредієнтів дійсно не повинно бути в продукті, а безпечні, наприклад такі, як Е300, згадувалися під своєю ж, але іншою назвою. У випадку Е300 бажано писати просто “вітамін С”. Уникнення слів “барвники”, “консерванти”, “емульгатори” також вітається, так само як і вилучення цих інгредієнтів, якщо вони штучного походження, зі складу продукту.Стандартні вимоги до маркування, звісно, при цьому повинні бути дотримані. Ніхто, правда, не може точно сказати, як саме масове виробництво може дотримуватися всіх вимог і забаганок одночасно.

В англомовних профільних медіа вже давно ведуться дискусії стосовно паритету обіцянок, які радо роздають маркетологи під прапором “чистої етикетки”, і технологічних можливостей масового виробництва, на яких наполягають харчові технологи, які менше схильні до емоцій, бо працюють у рамках серйозних вимог до безпечності та якості продуктів за визначеною технологією. Саме вони несуть відповідальність за те, щоб купивши продукт, споживач як мінімум, не постраждав від його вживання, а крім того ще й оцінив його смакові та інші якості. Щоб не розчарувався і захотів купувати знову.

Чого хоче споживач молочної продукції? Український, наприклад, не балуваний. Він не вимагає, щоб на пляшці з молоком була інформація про те, чим годували корову (grass fed), чим лікували (antibiotic free) чи як стимулювали вищі надої (treated without rBST). Він покладається на те, що є ветеринарна служба, яка слідкує, щоб все було розумно й безпечно, і вірять, що на молокозавод з ферм привозять якісне молоко. Мало хто вдається у подробиці і знає, що молоко на завод везуть не тільки з ферм.

Покупця більше хвилює не саме сире молоко, а наступний етап – що роблять з ним на заводі. Як і зарубіжні споживачі, українці хотіли б купувати продукт, який зазнав мінімального впливу переробки: мінімум добавок, мінімум теплової або іншої обробки, одним словом – мінімум “втручання у природний продукт”. Але при цьому вони вже звикли, що куплене молоко не скисне наступного дня. Звикли мати деякий запас в холодильнику. Забули про часи, коли треба було з бідоном в руках ходити за розливним молоком і потім його кип’ятити. Змирилися з тим, що молоко і кисломолочні напої тепер продаються в “шкідливій”, але зручній пластиковій упаковці. Але написів UHT та “тривалого зберігання” все одно не люблять. І коли хотять “натурального”, то йдуть за ним до бабусь на базар.

Бажання поєднати “смачно” і “корисно” є і у наших вітчизняних споживачів. Їм теж хотілося б бачити на етикетці сиру не довгий список малозрозумілих скорочень назв, які їх відлякують, а короткий перелік простих і знайомих слів, які не треба шукати у Вікіпедії, щоб зрозуміти, що ж ти з’їси з цим сиром. Виробники органічної продукції потроху “відщипують” від пирога загального ринку молочної продукції свій шматочок, але, зважаючи на дисбаланс ціни на органіку та купівельної спроможності наших споживачів, виробники органічних продуктів не розглядаються молокозаводами як конкуренти.

Але спротив використанню “хімії” при виробництві харчових продуктів зростає. І це починають використовувати великі компанії у розвинених країнах світу, які оголошують свою прихильність ідеї “чистої етикетки” і поширюють інформацію про це засобами маркетингу. Підтриманий солідними рекламними бюджетами, цей тренд вже стає сильним козирем у змаганні за споживача. За інформацією порталу foodbusinessnews.net, який наводить думки з цього приводу представників кількох компаній, “чиста етикетка” – не короткоплинна маркетингова вигадка, а стійка тенденція, яка буде визначати успішність компаній в недалекому майбутньому.

За даними The Hartman Group, сучасні споживачі об’єднують свої ідеї стосовно харчових продуктів з іншими аспектами культури. Здоров’я та гарна фізична форма більше не асоціюються тільки зі спеціальними магазинами здорової їжі та тренажерними залами. Ідея підтримки фізичної форми, сили та здоров’я сприймається зараз у більш широкому сенсі, і харчування там відігає не останню роль.

Все це враховується, коли мова заходить про “чисту етикетку”. Асоціативний зв’язок наступний: якщо їжа описана простим списком інгредієнтів, вона допоможе зберегти міцне здоров’я. Всі хотять бачити “чисту етикетку”, кришталево чисту, але питання в тому, чи дійсно при цьому всі погодяться з наслідками? Наприклад, як можна створити бажаний продукт, гарний на смак та з прийнятним терміном використання, якщо список можливих інгредієнтів зведений до мінімуму? Чи буде продукт привабливим на вигляд (та й на смак), якщо обмежити виробника у виборі рецептури?

Як би там не було, але більшість представників переробних компаній (не тільки молочних), які продовжують дискутувати стосовно “чистої етикетки”, вважають цю ідею стійким трендом, який на певному етапі примусить переробників вносити зміни у звичні технології. Як відмічалося на одній із міжнародних конференцій: “поки йдуть дискусії навколо “чистої етикетки”, покупці визначать важливість цього питання для ринку своїми доларами”. Ну а українці гривнями. Але це вже, мабуть тоді, коли закінчиться криза і думки про де взяти гроші на харчування поступляться місцем думкам про здорові та корисні продукти.

ІНФАГРО