Мабуть, не варто пояснювати термін “пост-правда”, який у 2016 визнано “словом року”.

Але оскільки він відносно новий, хоча й вживається протягом останніх десяти років, наведемо визначення, яке дає Оксфордський словник: “Пост-правда (post-truth) – те, що має відношення або визначає обставини, за яких об’єктивні факти мають менший вплив на формування суспільної думки, ніж звернення до емоцій та персональних переконань”. Сучасну епоху називають епохою саме пост-правди. Кажучи простіше – хочеш, щоб склалася певна суспільна думка – не заморочуйся пошуком фактів для підтвердження своєї ідеї. Збурюй емоції та говори те, що люди хочуть і готові почути. І це буде ефективніше для досягнення цілей, ніж керуватися фактами і говорити правду.

А факти? Чи вони все ж таки мають значення? І яке це взагалі має відношення до споживачів молочної продукції?

Саме безпосереднє. Інформація, яку бачить споживач на упаковці – це суміш фактів та маркетингових меседжів, які націлені саме на емоційний вплив та персональні переконання.

За умови, якщо виробник є порядним, а система контролю виробництва молочних продуктів ефективною, фактами для споживача молочного можна умовно вважати те, що можна виміряти: масу чи частку жиру, білку та інших складових (кг, г, мг, %), кількість калорій (кДж, ккал), кількість молочних бактерій в одному грамі чи міллілітрі (цих рахують поголівно, якщо “колонієутворювальна одиниця, КУО – це один мікроорганізм чи їх група).

А яке інформаційне навантаження несуть картинки бабусь, котиків, рожевощоких малят та корівок? А також сільських будиночків, глечиків та улюблених героїв дитячих мультиків? Яка мета написів “Без ГМО”, “Смакує як домашнє”, “Вживайте 3 молочні продукти на день”, а у випадку України ще й виділене товстим шрифтом “ДСТУ … “, де ніхто із споживачів не пам’ятає цифри і точно не читав, що в тому стандарті написано, але вірить, що якщо зроблене за ДСТУ, то гарантій якості все ж таки більше?

Бабусі з котиками є інструментом звернення до емоцій. Для чого? Для формування у споживача позитивного сприйняття продукту, переконання його в корисності того, що він купує.

Але ж формування думки споживача не відбувається під впливом тільки емоцій, викликаних чимось ефемерним та невимірюваним, але приємним, тим, що збуджує спогади про дитинство чи підживлює дані собі обіцянки дбати про здоров’я. Факти також мають значення. І саме баланс фактів та маркетингових меседжів формує думку споживача.

Тут варто ще раз звернути увагу на формулювання суті “пост-правди”, наведене вище: “звернення до емоцій та персональних переконань”. Персональні переконання – це те поле, куди падають зерна зусиль маркетологів.

Саме із-за стійкості персональних переконань, навіть маючи дуже серйозні бюджети на маркетинг, не можна швидко привчити китайців споживати не те, що “3 молочних продукти на день”, а хоча б один. Немає у них звички до молочного. Її розвиток потребує зусиль і грошей, а також часу. Хоч і сумно про це згадувати, але не можна зацікавити європейців тим сиром, що виробляє зараз більшість українських сирзаводів. На просування цього сиру взагалі не варто витрачати зусилля, гроші і час до тих пір, поки він не стане справжнім сиром. Таким же складним виглядає завдання привчити українського споживача до думки про те, що промислово вироблені молочні продукти мають переваги перед базарними і варто відмовитися від звички купувати молоко, отримане невідомо від якої корови, на базарі. Це завдання також вимагає зусиль і грошей від наших молокозаводів. І часу. Тому що тут йдеться про “персональні переконання”, а перед ними, як випливає із самої можливості існування концепції “пост-правди”, факти безсилі.

Подобається це нам чи ні, але у ситуації, коли емоції та персональні переконання мають більшу вагу, ніж факти, стукати в закриті двері споживацького сприйняття з оберемком навіть найпереконливіших фактів і потім нудно розказувати, що молочне – це корисно, справа невдячна. Є тільки один шлях – доносити ці факти через звернення до емоцій і формувати у споживача свідоме сприйняння цінності молочних продуктів, яке могло б із часом стати переконанням. І при цьому пам’ятати, що стукати в ті ж самі двері будуть і інші – ті, хто не завдає собі клопоту навіть знати факти. Бо якщо треба щось продавати або використовувати у виробництві, приміром, пальмову олію, то з’являться публікації, фільми, виступи вчених та лікарів, які розкажуть про її корисні якості. І зроблене це все буде так переконливо, що з часом споживач почне сумніватися, чи варто взагалі купувати масло, яке зроблене з вершків, а трохи пізніше і взагалі запитає себе: “Як же я стільки жив без пальмової олії?”.

Дещо подібне відбувалося всередині молочної галузі з популяризацією знежирених продуктів. Тепер переробники знову повертаються до продуктів з повноцінним вмістом жиру. Але то була внутрішня справа самої галузі. А зараз мова йде про загрозу молочній галузі іззовні, і рослинні олії, що повністю замінюють молочний жир, рослинна сировина для виробництва “молока” з мигдалю, рису і т.п. – це тільки частина проблеми.

А споживач? Споживач епохи “пост-правди” відгукнеться на той емоційний заклик, який буде сильніше впливати на його персональні переконання. Незалежно від того, які факти будуть за цим закликом. Тому здається, що дійовими особами в боротьбі за споживача молочних продуктів найближчим часом будуть: з однієї сторони – частина професійної спільноти, яка пишається своєю приналежністю до молочної галузі та її важливістю для людей і готова відстоювати свої переконання, а з іншої – необтяжені роздумами про наслідки “чисті комерсанти”, яким байдуже, що виробляти та продавати, і як споживання їх продукції впливатиме на здоров’я сучасного та наступного поколінь.

Від того, наскільки творчими та професійними виявляться маркетологи та піарники цих двох груп і яка з них буде готова вкладати час та гроші на підтримку своїх інтересів, і буде залежати, якими будуть наші молочні полиці.

ІНФАГРО