Кейс: Как латвийская молочная компания завоевывает Китай

В 2014 году Россия ввела ограничительные меры на поставки продовольствия из стран Евросоюза. Крупнейший в Латвии переработчик молока Food Union сразу же лишился значительной части дохода: больше половины произведенных продуктов импортировались на российский рынок.

Однако неожиданные проблемы с бизнесом не остановили производство, а заставили руководство пересмотреть выбранную стратегию. Food Union начала ориентироваться на китайский рынок.

Группа “Food Union” объединяет три крупнейших латвийских предприятия по переработке молока и производству мороженого – “Rīgas piena kombināts”, “Valmieras piens” и “Rīgas piensaimnieks”, крупнейшего эстонского производителя мороженого “Premia”, крупнейшего датского производителя мороженого “Premier Is”, норвежского производителя мороженого “Isbjørn Is”, румынского производителя мороженого “Alpin57Lux” и белорусского производителя мороженого “Ingman Ice Cream”. Компания управляется командой профессионалов – Андреем Бесхмельницким, который ранее находился во главе ведущего российского производителя “молочки” Unimilk, Сергеем Бесхмельницким, в прошлом руководителем продаж Unimilk, Дмитрием Докиным, директором по развитию категории “Мороженое”, Олегом Бериевым из международного брендингового агентства Mildberry.

Выход на китайский рынок стал логичным шагом для группы Food Union: с 2014 года компания приобрела значительные активы и нуждалась в новых рынках сбыта. В конце 2014 года латвийский переработчик купил компанию по производству мороженого Premia Foods из Эстонии. В следующем году – крупнейшего производителя мороженого из Дании Premier Is. После завершения инвестиционного цикла оборот Food Union составил 256 млн евро, из которых 158 млн обеспечивали балтийские предприятия. В группе работало 2500 работников, такая информация приводится на сайте Food Union. К этому моменту Россия для латвийского переработчика уже была закрыта, а местный рынок был слишком маленьким для таких оборотов.

Китайский молочный рынок активно развивается и каждый год показывает 10% прирост в денежном выражении, говорится в релизе Food Union. USDA ранее отмечало, что исторически потребление молочных продуктов в Китае находится на низких показателях относительно других стран. В 2015 году среднестатистический житель Китае употреблял не более 59 литров в год. Во многом это связано с тем, что большинство китайцев имеют непереносимость лактозы. Однако в последнее время потребление молочных продуктов, особенно сыров и йогуртов, начало расти. Это объясняется ростом численности населения городов, увеличением доходов среднего класса, трендом на здоровое питание и моду на продукты с Запада, к которым китайцы относят “молочку”. Рынок молочных продуктов в Китае конкурентный: здесь присутствуют такие крупные игроки, как Fonterra, кроме того, в страну импортируют 20 из 28 стран Евросоюза. На рынке также есть серьезные местные игроки – компания Inner Mongolia Yili Industria является одним из лидеров.

Для того, чтобы иметь преимущества в условиях конкурентной среды Food Union с самого начала позиционировала свои продукты в Китае как премиальный товар высокого качества. “Продукция “Food Union” в Китае предлагается как молоко самого высокого качества из Латвии – европейской страны, которая развивает традиции молочного хозяйства в естественной, чистой и зеленой окружающей среде на протяжении многих веков”, – отмечается на сайте компании.

В мае 2015 года первый груз мороженого Food Union ушел в Китай. Это было два морских контейнера, которые из Рижского порта были доставлены в Шанхай. Экспорт был организован в сотрудничестве с третьим в Китае производителем продовольствия Bright Food и при поддержке Минземледелия, Минэкономики и посольства Китая в Латвии. “Выход на рынок Азии не был простым и легким. Теперь наша следующая задача – обеспечить регулярные поставки мороженого, а также начать экспорт молочных продуктов в Китай”, – отмечал тогда Нормунд Станевич, председатель правления АО Rīgas piena kombināts (группа Food Union). Мороженое начало продаваться в шанхайских магазинах премиум-класса.

Спустя год мечты Станевича сбылись: Food Union начала регулярные экспортные поставки молочных продуктов в Китай. Группа начала поставлять в Китай UHT-молоко в упаковках по 200 мл, которое в супермаркетах Шанхая категории премиум продается в комплектах по 16 упаковок. Food Union экспортирует молоко в Китай морскими контейнерами два-три раза в месяц. В выпущенном к началу поставок пресс-релизе представители Food Union вновь упоминали российское эмбарго: в компании отмечали, что экспорт в Китай позволит компании компенсировать часть потерь, которые возникли после введения специальных экономических мер.

Успешный старт в Азии позволил компании строить дальнейшие шаги экспортной стратегии. В 2017 году компания получила 214 млн евро от крупнейшей в Азии фирмы частного капитала PAG и фонда Meridian Capital, ранее финансирующим проекты Food Union и Unimilk. Инвестиции группа планирует направить на расширение присутствия Food Union в Китае, где компания планирует наладить собственное производство молочных продуктов. “Мы сделали первые шаги в Китае, начав строительство двух современных молочных заводов, которые должны начать производство высококачественных молочных продуктов для китайских потребителей к началу 2018 года “, – отмечал генеральный директор и основатель группы Food Union Андрей Бесхмельницкий в пресс-релизе компании.  Пресс-служба Food Union не смогла предоставить оперативный комментарий по дальнейшим экспортным планам компании.

milknews.ru

Последние новости: