Влияние уровня рождаемости на китайский рынок детских молочных смесей

Последние официальные данные Китая свидетельствуют о том, что число рождений детей в стране в 2018 году составило 15,2 млн, что на 12% меньше, чем в предыдущем году.

Независимых демографов это не удивляет, но это явление резко противоречит ожиданиям китайского правительства, рассчитывавшего на уровень рождаемости 20 миллионов в пиковые годы, последовавшие за введенным в 2015 году послаблением в законодательстве, регулирующем количество детей в семье. Это неприятная новость  для рынка детских молочных смесей, но и не приговор для тех, кто видит свое развитие и рост на этом рынке.

Снижение числа рождений детей после реализации политики «одна семья, два ребенка» в 2016 году

Данные National Bureau of Statistics, Rabobank 2019

Правительство Китая недавно объявило, что число рождений детей в 2018 году составило 15,23 миллиона. Это ниже как минимум на 2 млн (-12% в годовом исчислении) по сравнению с 2017 годом.

В отчете  ‘China’s IMF Market After Registration: Risks Exist, Shifts Ahead’,   (Рынок детских молочных смесей Китая после введения регистрации: риски существуют, сдвигаются вперед), уже отмечалось, что риски в прогнозировании роста числа рождений детей в Китае снижаются, поскольку независимые демографы в Китае связывают вероятное снижение роста со старением и, следовательно, сокращением числа женщин, находящихся на пике детородного возраста. Эта тенденция, вероятно, сохранится в последующие годы. В 2017 году также впервые снизилось на 50% число рождений первенцев.

Другие ключевые соображения, такие как обеспеченность жильем, образование детей, занятость, развитие карьеры женщин и общие затраты на воспитание детей, сильно влияют на намерение иметь второго ребенка. Таким образом, эффект политики «одна семья, два ребенка» в настоящее время, по-видимому, только предотвращает значительное снижение рождаемости в течение  последующих нескольких лет.

Неутешительное число рождений отрицательно сказывается на росте объема рынка детских молочных смесей в Китае. Тем не менее, Китай останется крупнейшим рынком детских молочных смесей в ближайшие годы, и, по мнению Rabobank, у участников рынка все еще есть возможности роста.

На рынке, где прогнозируется рост объемов, увеличение доли рынка будет самым прямым подходом к достижению роста. Rabobank считает, что требование регистрации формулы, которое вступило в силу в начале 2018 года, должно дать возможность хорошо зарекомендовавшим себя игрокам достичь роста в короткие сроки за счет пополнения запасов и захвата доли рынка, освободившейся после ухода с рынка более слабых игроков.

Обеспечение безопасности пищевых продуктов является минимальным требованием потребителей, но для привлечения их внимания необходимо развитие уникальных точек продаж. Как и в случае с другими категориями потребительских продуктов питания, в торговле наблюдается четкий тренд к росту.

Пути, которыми можно следовать, могут включать в себя создание ниши, которая охватывает скорее тренд, а не   покупательские увлечения. Это может быть, например, матрица из супер-премиального детского питания, органического молока, козьего молока для детского питания и, возможно, жидкого молока для детского питания. Это также является испытанием возможностей  научно-исследовательских отделов производителей детского питания. Возможность добавления нишевых продуктов к существующему портфелю усиливает стратегическую ценность завода, который сертифицирован Китаем.

В случае выхода на рынок органических формул молока и формул козьего молока, доставка продукции остается проблемой для большинства игроков. На налаживание доставки требуется время и обязательство инвестировать в построение цепочки поставок.

Потребности китайских потребителей постоянно меняются, и по мере того, как мы вступаем в 2019 год, основными целевыми покупателями детских молочных смесей становятся матери / будущие матери, которые родились в период между 1985 и 1999 годами (теоретический пик детородного возраста 20–34 лет). Понимание этих молодых потребителей, определение того, как они получают информацию, как они принимают решения и как и где они совершают покупки, имеет первостепенное значение. Это имеет значение для распределения маркетинговых расходов, использования наиболее эффективных форм и средств массовой информации и выбора дистрибьюторов и розничных партнеров (онлайн и офлайн).

Иностранные игроки, хотя в последнее десятилетие и наслаждались сравнительно легким путем достичь китайского потребителя, не могут быть удовлетворены текущей ситуацией. Китайские потребители испытывают большую национальную гордость, отечественные производители строят офшорные цепочки поставок, улучшают качество и ассортимент продукции, имеют больше возможностей проникать в города регионального уровня и пользуются сильной поддержкой со стороны средств массовой информации и правительства. Это не следует недооценивать.

В связи с растущим осознанием необходимости сбалансированного питания, росте вовлеченных в занятия спортом, а также старением китайского населения в Китае усиливается значение здоровой пищи и пищевых добавок. Игроки, ориентированные исключительно на детское питание, могут найти рост в смежных категориях, будь то молочное или немолочное питание для взрослых.

 

research.rabobank.com

Последние новости: