Клуб Сиру і КОМО: сирний бізнес за новою стратегією

Український ринок сиру за останніх чотири роки зазнав значних змін. З початком санкцій  українські сировари, які роками орієнтувалися на російський ринок та відправляли туди  більш ніж 80% виробленої продукції, були змушені шукати нові можливості збуту.

Хтось перейшов на виробництво сирного продукту і заробляв на масовому експорті до РФ, використовуючи різні хитромудрі схеми. А хтось вирішив проблему інакше – переорієнтував виробництво на внутрішній ринок і зосередив зусилля на виробництві та просуванні культури споживання справжнього сиру.

Саме так відреагували на кризу компанії КОМО Україна (Дубномолоко) та Клуб Сиру, які направили основні зусилля на вивчення смаків свого, українського споживача, прогнозування змін його поведінки та уподобань, щоб бути готовими задовольнити зростаючий попит на хороші сири. Великі кошти було вкладено в модернізацію технологій виробництва, налагодження збуту та розробку нової стратегії маркетингу.

На запрошення Клубу Сиру та КОМО компанія ІНФАГРО побувала в офісі компаній, де було презентовано маркетингову стратегію управління та розвитком брендів сирного бізнесу Континіум. Не могли обійти увагою і теми, що хвилюють всіх: фальсифікат та зростання сирного імпорту.

Олег Кіндер, директор з маркетингу сирного бізнесу Континіум: Протягом останніх років ми розглядали і тестували різні концепції-сценарії розвитку брендів КОМО та Клуб Сиру, які знаходяться в управлінні сирного бізнесу та історично є прямими конкурентами. Як створити умови-базис для успішного спільного розвитку брендів, уникаючи виснажливої лобової конкуренції? Для нашої маркетингової команди це надзвичайно цікаве завдання – справжній виклик. При розробці сценаріїв ми чітко усвідомлювали, що заплановані нами зміни мають бути органічними по відношенню до ринку у використанні ключових характеристик брендів і у раціональному використанні внутрішнього ресурсу компанії. Ну, і в результаті, звичайно, всі ці зміни мають призвести до зростання сили брендів та бізнесу.

В другій половині 2017 року ми почали втілювати в життя нову маркетингову стратегію. Кожен бренд має свою пропозицію, продуктовий портфель, та комунікаційну платформу у відповідності до виявлених нами ключових потреб сегментів ринку.

Базовий сегмент – це традиційні сорти українського сиру, які можна визначити словами «доступна якість». Для цього сегменту ми запустили нову марку сиру «Канів», під якою випускається три види сиру.

Другий сегмент, в якому домінує марка КОМО, дещо динамічніший. Тут сир – це елемент творчості, кулінарії. Сири цього сегменту близькі людям, які хочуть вже не один сир базової рецептури з різними назвами, а сири з індивідуальними рисами – характером. Цим людям цікаве використання сиру у приготуванні різних страв, це частина їхньої кулінарної культури.

КОМО за час існування на ринку запропонував цікаві власні, розроблені на підприємстві Дубномолоко сорти сиру: Горіховий, Тенеро, Гранде, Пепенеро, набув риси інноваційної марки від якої споживачі чекають нових сортів, цікавих рішень в упаковці, вихід в нові сирні категорії. КОМО – це бренд, який може змінити погляд споживачів на категорію завдяки новому погляду на здавалося б звичайні речі, продукти.

Ще один сегмент, який досить активно зростає – саб-преміум. Цей сегмент складається переважно з імпортованих сирів, що робить конкуренцію ще гострішою і цікавішою. В цьому сегменті ми бачимо перспективу для бренду Клуб Сиру, який має всі підстави претендувати на лідерську позицію, маючи в своєму ДНК преміальні риси та унікальні сорти сиру, на яких ми робимо фокус в просуванні.

Як марка з історією та досвідом у створенні ексклюзивних сортів сиру, Клуб Сиру як ніхто з українських гравців має шанс зайняти своє стійке місце у високому ціновому сегменті. Тому восени 2017 року Клуб Сиру приступив до реалізації проекту по «перезапуску» концепту першого преміального українського бренду, в основі якого – світові традиції сироваріння та сучасні технології виробництва.

Таким чином, наші продукти представлені у всіх перспективних, з нашої точки зору сегментах з диференційованими пропозиціями брендів.


Тетяна Меджитова, заступник директора з маркетингу “Клуб сиру”
: З інформації, яку ми постійно аналізуємо, ми бачимо, що ринок дуже динамічно змінюється. Змінюються споживчі уподобання, культура споживання сиру. Зростає кількість споживачів для яких сир це самодостатній продукт – для вживання з гарним вином, якимись соусами або для аранжування сирної тарілки

ІНФАГРО: У 2019-2020 роках Україна повернеться до рівня імпорту сичужних сирів приблизно у 11 тис. тонн. Це багато, це 15-20% ринку.  Для українських виробників сиру це великий виклик, тому що ціни на імпортовані та вітчизняні сорти сиру в деяких категоріях співставні, а деякі імпортні навіть дешевші.

На українському ринку сиру кілька років тому були спроби протистояти сирному імпорту, зокрема у категорії м’яких сирів. На полицях з’явився вітчизняний продукт, але великої популярності він не набув, незважаючи на загалом доступну ціну.

Олег Кіндер: Дійсно, досить багато розмов навколо зростання загрози з боку зростання обсягів продажів імпортного сиру, але кожна загроза – це можливість. Ми скоріше бачимо в цьому позитив, оскільки це означає ріст саб-преміум сегменту, для якого у нас є відповідна пропозиція.

Тетяна Меджитова: Мені чомусь здається, що ми успішніші за конкурентів. Ми не випускаємо продукцію «під базар». Тобто, пішло щось продаватися, то спішно перебудовуємося і починаємо працювати на поточний попит. Ми багато грошей інвестуємо у дослідження. Працюємо на упередження, розпитуючи людей, чого б вони хотіли.

У нас в Україні є своя досить давня культура виробництва сиру, є чудові фахівці –сировари, які не поступаються професійним рівнем і знаннями европейським колегам. І я вважаю, що ми можемо скласти гідну конкуренцію тим же польським сирам.

ІНФАГРО: А як буде виглядати преміальний сегмент? Там же не буде дешевого сиру, а буде дорогий і дуже дорогий. Так само, як у конкурентів. Як там буде відбуватися просування?

Тетяна Меджитова: На першому етапі втілення нашої нової стратегії розвитку бренду Клуб Сиру ми орієнтуємося на «народний преміум», сир, який має витримку довшу, ніж молоді сири, і з іншою, ніж традиційна, рецептурою.  Запорука успіху наших сирів – це не тільки рецептури, але й умови: правильна вологість, температурний режим і вибір правильних термінів дозрівання. Це дозволяє створювати цікаві відтінки смаків і післясмаків, удосконалювати тонкощі і деталі в їх досягненні. Дійсно, вся сила – в деталях. Клуб Сиру покликаний стати гурманом для гастрогурманів, має намір брати участь своєю продуктовою пропозицією в розвитку культу сиру поряд з відомими європейськими гравцями. Такий сир дає споживачу можливість відчути себе сирним експертом, спробувати сири, які знаходяться в одному ряду з тими, які пропонують ринки країн з давньою історією і традиціями виробництва і споживання цього благородного продукту.

Головне, я думаю, знайти свою нішу, розробити свою унікальну пропозицію. Добитися цього на фоні тих сортів, що  вже є на ринку, складно. Треба шукати. В преміальному сегменті тільки унікальність пропозиції дає можливість виділитися.

ІНФАГРО: Тобто, ви вважаєте що треба привчати споживача до інших сирів? Скажімо, він раніше купував «Російський», але тепер переключається на інші, схожі на європейські. А йому «Російський», можливо, навіть подобається, він звик до цього смаку, а сир Грювальд з пажитником, який випускає Клуб Сиру, він не знає, може й не розуміє, що воно таке. Треба привертати увагу споживача – або ціною, або ще чимось?

Тетяна Меджитова: Все колись робиться вперше. Перший етап – це пошук  своїх сортів, своєї історії. Я вважаю, треба створювати свої сорти і розповідати про них споживачам. Не можу втриматися від кількох прикладів, що заслуговують на увагу.

Ексклюзивний сир Монк – твердий сир з яскравим, насиченим, злегка солодкуватим пікантним смаком і міксом тонких молочних, фруктових, пряних відтінків, з танучою консистенцією, дивовижним шлейфовим ароматом і незабутнім післясмаком. Він гарний у поєднанні з різноманітними кисло-солодкими фруктами (малиною, ожиною, сливою або персиком) або медом. Монк рекомендують подавати з легкими білими винами і червоними танінними винами фруктово-ягідних тонів, таких, як Каберне або Мерло.

«Монк» в перекладі c англійської – «монах». Історично сироваріння нерозривно пов’язане з монастирями і ченцями. Розквіт сироваріння припав на середні віки, коли на цей дивовижний продукт звернули увагу ченці. Важко сказати, що надихнуло служителів Господа зайнятися сироварінням: можливо, їм нічим було зайняти себе в очікуванні моменту дозрівання вина, а може бути, вони шукали продукт, який найкращим чином поєднувався б з вином. Так чи інакше, саме ченцям належить авторство більшості відомих сортів сиру. Більш того, саме з часів Середньовіччя слова “сир” і “вино” стали нерозлучні.

Ще один приклад. Сир Нуар є одним із «старійшин» в колекції сирів Клубу Сиру. Поява Нуар навіяна багатою історією і різноманітністю сирів голландської групи. Скандинавські країни, зокрема Данія і Голландія, є європейськими країнами високої культури сирного виробництва. Це країни, в яких історично влаштовуються найбільші європейські виставки сирів. Починаючи з 2008 року наші технологи – обов’язкові відвідувачі і гості на таких заходах. Нуар – це твердий сир щільної консистенції, з вираженою вершковою скоринкою, з м’яким кремовим смаком і легкою пікантною гостротою. Прекрасним доповненням до такого сиру будуть горіхи і кисло-солодкий конфітюр з ягід. З Нуар добре поєднуються елегантні в смаку, так звані «північні» сорти червоних і білих вин – такі, як Піно Нуар і Шардоне.

Я можу продовжувати цей список, розповідаючи про Грюнвальд з пажитником, Едельвейс, Неаполітанський, чим можу надовго зайняти увагу читачів. Мені дуже сподобалося одне висловлювання, яке може стати маніфестом Клубу Сиру: «Смак панує над нами. І що б ми не говорили про традиції виробництва сиру, точні рецептури, способи витримки – все це перекривається тільки тими смаковими відчуттями, які здатний подарувати нам той чи інший сир».

Разом з тим, зважаючи на фінансові можливості споживачів та потребу ринку, ми збираємося також розвивати традиційні сорти в базовому сегменті. Так, минулого року ми виділили в асортименті марку «Канів 1971», куди входять на даний момент три сорти: «Канівський», «Пряжений» та «Голландський».

Ці сири вкладаються у просту «бутербродну» схему споживання, але це справжній якісний сир за доступною ціною. Ми вважаємо вихід цього бренду на ринок дуже своєчасним також і через те, що на ринку є певна частка фальсифікату – сирного продукту, який продається як сир. Фальсифікація та співіснування на ринку сирів та сирного продукту – окрема тема, але я вважаю, що ми, виробники справжнього сиру, можемо протистояти цьому явищу, можемо дати нашим людям чесний, правильний сир за доступною ціною.

Я вважаю, що «Канів» – це хороший старт в базовому сегменті традиційних українських сирів. На такому виробництві, як наш Канівський завод, просто повинна бути своя марка, тому що це один із кращих виробничих майданчиків в Україні і за технічним оснащенням, і за професіоналізмом колективу, який там працює. В результаті ми маємо продукт високої якості, працюючи за бізнес моделлю «невеликий заробіток на великому об’ємі» За рахунок цього ми й можемо запропонувати споживачу доступну ціну при хорошій якості. Допомагає також відлагоджена система дистрибуції. Тому ми вважаємо, що «Канів» повинен закріпитися як еталонний сир доступної якості в масовому сегменті».

Олег Кіндер: А як з фальсифікатом?

ІНФАГРО: Так, фальсифікація це велика проблема, і найближчим часом багато буде залежати від того, чи буде відновлено експорт сирного продукту у тих обсягах, які були до останніх заборон. Якщо не буде знайдено варіантів експорту, то на український ринок сиру буде тиснути надлишок сирного продукту.

Тетяна Меджитова: Думаю, що має бути організоване лобіювання сумлінними виробниками своїх інтересів для захисту ринку від фальсифікату. Коли з’явиться консолідація хоча б основної п’ятірки гравців ринку, це дозволить вплинути на ситуацію з фальсифікатом. Подібна історія була на ринку алкогольних напоїв, коли зібралася п’ятірка впливових виробників і домоглася саме такого підходу: за продаж будь-якого фальсифікату стала відповідальна роздрібна точка продажу, і саме так зараз рітейл в цій категорії і працює. Я думаю, при такому підході обман припиниться дуже швидко.

Олег Кіндер: Повертаючись до більш приємних речей – до розмови про справжній сир і чесну конкуренцію ми розуміємо, що чарівна річ, яка дозволяє скоротити час і наблизити результат – це гроші, які ми інвестуємо в розвиток категорії. Чим більше ресурс, тим швидше йде процес зростання як окремих операторів, так і ринку в цілому. Тому ми за прогресивну і чесну конкуренцію, яка призведе до збільшення інвестицій в ринок і відповідно зробить натуральний корисний продукт – сир – щоденним продуктом для споживачів.

Останні новини: