МАРИНА КОСТРОМИНА, директор по работе с клиентами KANTAR TNS: об изменениях в рекламе молочной продукции

2018 год принес много побед производителям молочной продукции. Разумеется, всех интересует каким был вклад рекламной стратегии брендов в этот успех. Я убеждена, что не рекламой единой можно победить конкурентов на таком непростом рынке как молочный. Однако, проанализировав цифры и показатели, стоит отметить, что роль промокампаний была огромной.

По сравнению с 2014-2015 инвестиции в ТВ рекламу в 2018 году утроились. Прямая реклама молочки на телевидении в 2018 году собрала рекордные рейтинги. На ТВ вернулись бренды, которых мы давно там не видели. Более того, кроме количественных показателей, 2018 год был уникален и появлением качественных перемен. Молочный рынок удивлял новым и свежим креативом, который драйвил весь рынок и срабатывал не только на отстройку от конкурентов, но и на расширение категории. Мы как исследователи получали огромное удовольствие от тех идей и роликов, которые мы тестировали. А доля проектов по эффективности рекламы в 2018 году была немаленькой.

Следует отметить и диджитал прорыв в рекламе молочных  продуктов. В этой сфере было также много оригинальных решений, направленных на определенные точечные задачи.  Так, например, в декабре 2018 практически каждый третий интернет пользователь видел рекламу молочной продукции в сети. Планы производителей молочки по продвижению в интернете на этот год огромны, и я уверена, через год этому можно будет посвятить не одну статью.

Как же отвечает на эту активность потребитель? Скорее всего реакцию можно описать как благодарную. Мы опрашивали людей, отвечающих за покупку продуктов питания в семье, и отмечаем, что начиная с 2017 года на 7% уменьшилась доля тех, кто переключает телевизор или радиоприемник на другой канал, когда начинается реклама. Более половины этой целевой аудитории утверждает, что смотрят рекламу, чтобы знать о новинках на рынке и доля этих людей прирастает каждый год, начиная с 2017. Постепенно растет и положительное отношение к рекламе. Также следует отметить декларативный рост доверия к рекламе на таких носителях как ТВ и интернет среди покупателей продуктов питания:

Телевизионная реклама                            15% (2016), 17% (2017), 22% (2018)

Реклама в Интернете                                  7% (2016), 10% (2017), 12% (2018)

В 2019 году ожидается вывод новых для Украины молочных продуктов, который очевидно будет сопровождаться рекламной поддержкой. Поэтому, думаю, мы увидим много оригинальных и интересных рекламных подходов, которые будут способствовать дальнейшему развитию молочных брендов.

Последние новости: