Клуб Сыра и КОМО: сырный бизнес по новой стратегии

Украинский рынок сыра за последние четыре года претерпел значительные изменения. С началом санкций украинские сыроделы, которые годами ориентировались на российский рынок и отправляли туда более 80% продукции, были вынуждены искать новые возможности сбыта.

Кто-то перешел на производство сырного продукта и зарабатывал на массовом экспорте в РФ, используя различные хитроумные схемы. А кто-то решил проблему иначе – переориентировал производство на внутренний рынок и сосредоточил усилия на производстве и продвижении культуры потребления настоящего сыра.

Именно так отреагировали на кризис компании КОМО Украина (Дубномолоко) и Клуб Сыра, которые направили основные усилия на изучение вкусов своего, украинского потребителя и прогнозирование изменений его поведения и предпочтений, чтобы быть готовыми удовлетворить растущий спрос на хорошие сыры. Большие средства были вложены в модернизацию технологий производства, сбыт и разработку новой стратегии маркетинга.

По приглашению Клуба Сыра и КОМО компания Инфагро побывала в офисе компании, где была представлена маркетинговая стратегия управления и развития брендов сырного бизнеса Континиум. Не могли обойти вниманием и темы, волнующие всех: фальсификат и рост сырного импорта.

Олег Киндер, директор по маркетингу сырного бизнеса Континиум: В течение последних лет мы рассматривали и тестировали различные концепции сценариев развития брендов КОМО и Клуб Сыра, которые находятся в управлении сырного бизнеса и исторически являются прямыми конкурентами. Как создать условия-базис для успешного совместного развития брендов, избегая изматывающей лобной конкуренции? Для нашей маркетинговой команды это очень интересная задача, настоящий вызов. При разработке сценариев мы четко осознавали, что запланированные нами изменения должны быть органическими по отношению к рынку в использовании ключевых характеристик брендов и в рациональном использовании внутреннего ресурса компании. Ну, и в результате, конечно, все эти изменения должны привести к росту силы брендов и бизнеса.

Во второй половине 2017 мы начали воплощать в жизнь новую маркетинговую стратегию. Каждый бренд имеет свое предложение, продуктовый портфель, и коммуникационную платформу в соответствии с выявленными нами ключевыми потребностями сегментов рынка.

Базовый сегмент – это традиционные сорта украинского сыра, которые можно определить словами «доступное качество». Для этого сегмента мы запустили новую марку сыра «Канев», под которой выпускается три вида сыра.

Второй сегмент, в котором доминирует марка КОМО, несколько динамичнее. Здесь сыр – это элемент творчества, кулинарии. Сыры этого сегмента близки людям, которые хотят уже не один сыр базовой рецептуры с разными названиями, а сыры с индивидуальными чертами – характером. Этим людям интересно использование сыра в приготовлении различных блюд, это часть их кулинарной культуры.

КОМО за время существования на рынке предложил интересные собственные, разработанные на предприятии Дубномолоко сорта сыра: Ореховый, Тенеро, Гранде, Пепенеро, приобрел черты инновационной марки, от которой потребители ждут новых сортов, интересных решений в упаковке, выход в новые сырные категории. КОМО – это бренд, который может изменить взгляд потребителей на категорию благодаря новому взгляду на казалось бы обычные вещи, продукты.

Еще один сегмент, который достаточно активно растет, это саб-премиум. Этот сегмент состоит в основном из импортируемых сыров, делает конкуренцию еще острее и интереснее. В этом сегменте мы видим перспективу для бренда Клуб Сыра, который имеет все основания претендовать на лидерскую позицию, имея в своем ДНК премиальные черты и уникальные сорта сыра, на которых мы делаем фокус в продвижении.

Как марка с историей и опытом в создании эксклюзивных сортов сыра, Клуб Сыра как никто из украинских игроков имеет шанс занять устойчивое место в высоком ценовом сегменте. Поэтому осенью 2017 Клуб Сыра приступил к реализации проекта по «перезапуску» концепта первого премиального украинского бренда, в основе которого – мировые традиции сыроварения и современные технологии производства.

Таким образом, наши продукты представлены во всех перспективных, с нашей точки зрения сегментах с дифференцированными предложениями брендов.

Татьяна Меджитова, заместитель директора по маркетингу “Клуб сыра”: Из информации, которую мы постоянно анализируем, мы видим, что рынок очень динамично меняется. Меняются потребительские предпочтения, культура потребления сыра. Растет количество потребителей для которых сыр это самодостаточный продукт – для применения с хорошим вином, какими-то соусами или для аранжировки сырной тарелки.

Инфагро: В 2019-2020 годах Украина вернется к уровню импорта сычужных сыров примерно в 11 тыс. тонн. Это много, это 15-20% рынка. Для украинских производителей сыра это большой вызов, потому что цены на импортируемые и отечественные сорта сыра в некоторых категориях сопоставимы, а некоторые импортные даже дешевле.
На украинском рынке сыра несколько лет назад были попытки противостоять сырному импорту, в частности в категории мягких сыров. На полках появился отечественный продукт, но большой популярности он не получил, несмотря на в целом доступную цену.

Олег Киндер: Действительно, довольно много разговоров вокруг роста угрозы со стороны роста объемов продаж импортного сыраю Но каждая угроза – это возможность. Мы скорее видим в этом позитив, поскольку это означает рост саб-премиум сегмента, для которого у нас есть соответствующее предложение.

Татьяна Меджитова: Мне почему-то кажется, что мы успешнее конкурентов. Мы не выпускаем продукцию «под рынок». То есть, пошло что-то продаваться – спешно перестраиваемся и начинаем работать на текущий спрос. Мы много денег инвестируем в исследования. Работаем на опережение, расспрашивая людей, чего бы они хотели.

У нас в Украине есть своя, достаточно давняя культура производства сыра, есть замечательные специалисты, сыровары, которые не уступают по своему профессиональному уровню и знаниям европейским коллегам. И я считаю, что мы можем составить достойную конкуренцию тем же польским сырам.

Инфагро: А как будет выглядеть премиальный сегмент? Там же не будет дешевого сыра, а будет дорогой и очень дорогой, так же, как у конкурентов. Как там будет происходить продвижение?

Татьяна Меджитова: На первом этапе реализации нашей новой стратегии развития бренда Клуб Сыра мы ориентируемся на «народный премиум», сыр, имеющий выдержку дольше, чем молодые сыры, и с отличающейся от традиционной рецептурой. Залог успеха наших сыров – это не только рецептуры, но и условия: правильная влажность, температурный режим и выбор правильных сроков созревания. Это позволяет создавать интересные оттенки вкусов и послевкусий, совершенствовать тонкости и детали в их достижении. Действительно, вся сила – в деталях. Клуб Сыра призван стать гурманом для гастрогурманов, намерен участвовать своим продуктовым предложением в развитии культа сыра наряду с известными европейскими игроками. Такой сыр дает потребителю возможность почувствовать себя сырным экспертом, попробовать сыры, которые находятся в одном ряду с теми, которые предлагают рынки стран с давней историей и традициями производства и потребления этого благородного продукта.

Главное, я думаю, найти свою нишу, разработать свое уникальное предложение. Добиться этого на фоне тех сортов, что уже есть на рынке, сложно. Надо искать. В премиальном сегменте только уникальность предложения дает возможность выделиться.

Инфагро: То есть, вы считаете что надо приучать потребителя к другим сырам? Скажем, он раньше покупал «Российский», но теперь переключается на другие, похожие на европейские. А ему «Российский», возможно, даже нравится, он привык к этому вкусу, а сыр Грювальд с пажитником, который выпускает Клуб Сыра, он не знает, может и не понимает, что это такое. Надо привлекать внимание потребителя ценой, или еще чем-то?

Татьяна Меджитова: Все когда-то делается впервые. Первый этап – это поиск своих сортов, истории. Я считаю, надо создавать свои сорта и рассказывать о них потребителям. Не могу удержаться от нескольких примеров, заслуживающих внимания.

Эксклюзивный сыр Монк – твердый сыр с ярким, насыщенным, слегка сладковатым пикантным вкусом и миксом тонких молочных, фруктовых, пряных оттенков, с тающей консистенцией, удивительным шлейфом ароматов и незабываемым послевкусием. Он хорош в сочетании с различными кисло-сладкими фруктами (малиной, ежевикой, сливой или персиком) или медом. Монк рекомендуют подавать с легкими белыми винами и красными танинными винами фруктово-ягодных тонов, таких, как Каберне или Мерло.

«Монк» в переводе c английского – «монах». Исторически сыроварение неразрывно связано с монастырями и монахами. Расцвет сыроварения пришелся на средние века, когда на этот удивительный продукт обратили внимание монахи. Трудно сказать, что подвигло служителей Господа заняться сыроварением: возможно, им нечем было занять себя в ожидании момента созревания вина, а может быть, они искали продукт, который наилучшим образом сочетался бы с вином. Так или иначе, именно монахам принадлежит авторство большинства известных сортов сыра. Более того, именно со времен Средневековья слова “сыр” и “вино” стали неразлучны.

Еще один пример. Сыр Нуар является одним из «старейшин» в коллекции сыров Клуба Сыра. Появление Нуар навеяно богатой историей и разнообразием сыров голландской группы. Скандинавские страны, в частности Дания и Голландия, являются европейскими странами высокой культуры сырного производства. Это страны, в которых исторически устраиваются крупнейшие европейские выставки сыров. Начиная с 2008 года наши технологи обязательные посетители и гости на таких мероприятиях. Нуар – это твердый сыр плотной консистенции с выраженной сливочной корочкой, мягким кремовым вкусом и легкой пикантной остротой. Прекрасным дополнением к такому сыру будут орехи и кисло-сладкий конфитюр из ягод. С Нуар хорошо сочетаются элегантные во вкусе, так называемые «северные» сорта красных и белых вин, такие, как Пино Нуар и Шардоне.

Я могу продолжать этот список, рассказывая о сырах Грюнвальд с пажитником, Эдельвейс, Неаполитанский, чем могу надолго занять внимание читателей. Мне очень понравилось одно высказывание, которое может стать манифестом Клуба Сыра: «Вкус господствует над нами. И что бы мы ни говорили о традициях производства сыра, точных рецептурах, способах выдержки – все это перекрывается только теми вкусовыми ощущениями, которые способен подарить нам тот или иной сыр».

Вместе с тем, учитывая финансовые возможности потребителей и потребности рынка, мы собираемся также развивать традиционные сорта в базовом сегменте. Так, в прошлом году мы выделили в ассортименте марку «Канев 1971», куда входят сейчас три сорта: «Каневский», «Топленое» и «Голландский». Эти сыры помещаются в простую «бутербродную» схему потребления, но это настоящий качественный сыр по доступной цене. Мы считаем выход этого бренда на рынок очень своевременным также и потому, что на рынке есть определенная доля фальсификата – сырного продукта, который продается как сыр. Фальсификация и сосуществование на рынке сыров и сырного продукта – это отдельная тема, но я считаю, что мы, производители настоящего сыра, можем противостоять этому явлению, можем дать нашим людям честный, правильный сыр по доступной цене.

Я считаю, что «Канев» – это хороший старт в базовом сегменте традиционных украинских сыров. На таком производстве, как наш Каневский завод, просто должна быть своя марка, потому что это одна из лучших производственных площадок в Украине и по техническому оснащению, и по профессионализму коллектива, который там работает. В результате мы имеем продукт высокого качества, работая по бизнес модели «небольшой заработок на большом объеме». За счет этого мы и можем предложить потребителю доступную цену при хорошем качестве. Помогает также отлаженная система дистрибуции. Поэтому мы считаем, что «Канев» должен закрепиться как эталонный сыр доступной качества в массовом сегменте.

Олег Киндер: А как с фальсификатом?

Инфагро: Да, фальсификация это большая проблема, и в ближайшее время многое будет зависеть от того, будет ли восстановлен экспорт сырного продукта в тех объемах, которые были до последних запретов. Если не будут найдены варианты экспорта, то на украинский рынок сыра будет давить избыток сырного продукта.

Татьяна Меджитова: Думаю, что должно быть организовано лоббирование добросовестными производителями своих интересов для защиты рынка от фальсификата. Когда появится консолидация хотя бы основной пятерки игроков рынка, это позволит повлиять на ситуацию с фальсификатом. Подобная история была на рынке алкогольных напитков, когда собралась пятерка влиятельных производителей и добилась именно такого подхода: за продажу любого фальсификата стала ответственна розничная точка продажи. И именно так сейчас ритейл в этой категории и работает. Я думаю, при таком подходе обман прекратится очень быстро.

Олег Киндер: Возвращаясь к более приятным вещам – к разговору о настоящем сыре и честной конкуренции. Мы понимаем, что волшебная вещь, которая позволяет сократить время и приблизить результат – это деньги, которые мы инвестируем в развитие категории. Чем больше ресурс, тем быстрее идет процесс роста как отдельных операторов, так и рынка в целом. Поэтому мы за прогрессивную и честную конкуренцию, которая приведет к увеличению инвестиций в рынок и соответственно сделает натуральный полезный продукт – сыр – ежедневным продуктом для потребителей.

Последние новости: